3 Bước xây dựng mô hình Phễu Bán hàng và Marketing hiệu quả

Hầu hết các Marketer hiện nay đều được hiểu tầm quan trọng của việc giải quyết những xung đột muôn thuở giữa đội Sales và Marketing. Hai nhóm này thường có những nghi ngờ và thường xuyên giao tiếp không hiệu quả với nhau, từ việc “không ăn ý” này sẽ kéo tốc độ phát triển của công ty đi xuống. Doanh nghiệp cũng sẽ không biết được chính xác do kỹ năng của đội Sales kém hay do nguồn khách hàng tiềm năng của đội Marketing mang về kém chất lượng để phân định đúng sai trong trận chiến này.

Theo nghiên cứu của Aberdeen Group, doanh nghiệp có đội ngũ Sales và Marketing phối hợp tốt đạt mức tăng trưởng doanh thu hàng năm là 20%. Và ngược lại, các công ty có sự phối hợp kém thì doanh thu giảm 4%.

Một trong những yếu tố gây cản trở lớn nhất đối với việc phối hợp giữa hai team Sales và Marketing là các quan điểm khác nhau về mô hình phễu hoạt động. Ví dụ: Hai nhóm không thống nhất với nhau về các giai đoạn biến khách hàng tiềm năng (Lead) trở thành khách hàng (Customer). Hơn thế nữa, mỗi nhóm thường sử dụng các thuật ngữ khác nhau để mô tả các giai đoạn đó. Nhưng để thực hiện chiến lược S&M hiệu quả, cả bộ phận bán hàng và tiếp thị phải có một bức tranh thống nhất về mô hình phễu, các khái niệm và mục đích của từng giai đoạn. 

Ví dụ: Nhóm Sales & Marketing của HubSpot có mô hình phễu và các giai đoạn như sau:

Nhưng đây chỉ là mô hình phễu mẫu của HubSpot? Và để tạo ra được một phễu hoạt động thống nhất như trên, bài viết này GenZ Academy sẽ nêu những bước cần thiết để xác định các giai đoạn, sao cho cả bộ phận bán hàng và Marketing đều có thể thống nhất và hợp tác ăn ý với nhau.

Xem thêm: 6 Cách xây dựng uy tín thương hiệu trong Content Marketing

Bước 1: Nắm rõ chất lượng của tệp khách hàng tiềm năng

Đầu tiên, cần hiểu định nghĩa Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn Marketing (Marketing Qualified Lead – MQL). Họ là những người thể hiện sự quan tâm với doanh nghiệp thông qua việc điền form, tải về một nội dung trên website của bạn hoặc đăng ký nhận mail, và họ đang trông đợi doanh nghiệp giải quyết được vấn đề của họ. Khái niệm này là điểm mấu chốt giữa Sales và Marketing, do đó cả hai nhóm cần phải thống nhất với nhau. 

Tại mỗi công ty, định nghĩa về MQL sẽ khác nhau, nhưng hầu hết MQL phải đảm bảo 2 yếu tố chính: Một, họ là những khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm và dịch vụ công ty, Hai, họ phải có nhu cầu và sẵn sàng nhận sự tư vấn từ nhân viên bán hàng. 

Dưới đây là một cách đơn giản để kiểm tra mô hình phễu có đáp ứng được 2 yếu tố trên hay không:

Các khía cạnh của một khách hàng tiềm năng chất lượng

Khách hàng tiềm năng có phù hợp không?

Doanh nghiệp có thể tự do tìm khách hàng mục tiêu ở bất kì đâu, dựa theo các yếu tố: nhân khẩu học, vị trí địa lý, tâm lý và hành vi. Ngoài những yếu tố trên, doanh nghiệp cũng có thể xác định khách hàng tiềm năng theo 5 vai trò của một người trong quá trình ra quyết định mua hàng: người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng. Sự phù hợp giữa một khách hàng tiềm năng và một khách hàng lý tưởng sẽ quyết định nhóm Marketing có đưa khách hàng đó cho nhóm bán hàng hay không và khi nào.

Khách hàng tiềm năng có quan tâm không?

Hành vi của khách hàng tiềm năng cho biết họ đang ở bước nào trong tiến hình ra quyết định mua hàng. Ví dụ: Nếu khách hàng chỉ truy cập Website doanh nghiệp một lần hoặc mới bắt đầu like Fanpage, họ chỉ mới biết đến doanh nghiệp nhưng thực sự chưa tương tác. Trong khi đó, một khách hàng tiềm năng nhắn tin Fanpage hoặc xem thông tin và giá cả sản phẩm thì họ đã thể hiện sự quan tâm nhiều hơn và gần hơn với quyết định mua hàng.

Sau khi đặt tệp khách hàng tiềm năng vào ma trận trên thì vị trí của họ nằm trong góc phần tư nào sẽ có chiến lược Sales & Marketing riêng trong góc phần tư đó. Ví dụ:

• Vừa phù hợp và vừa quan tâm: Khách hàng tiềm năng nằm ở góc phần tư phía trên bên phải (follow-up quickly). Họ đang có nhu cầu và tương tác cao với hoạt động Marketing của công ty. Đây là những khách hàng cần sự theo dõi, chăm sóc càng sớm càng tốt từ đội bán hàng – nên trong vòng 24 giờ.
• Phù hợp nhưng ít quan tâm: Khách hàng tiềm năng nằm ở góc phần tư phía trên bên trái (stimulate interest). Họ là khách hàng lý tưởng nhưng họ chưa thật sự cần gấp. Có lẽ họ chỉ đang theo dõi thêm và còn nhiều băn khoăn, vì thế đây là những khách hàng tiềm năng mà đội Marketing cần nuôi dưỡng và thúc đẩy nhu cầu hơn.
• Được nhiều người quan tâm, nhưng không phù hợp: Khách hàng tiềm năng nằm ở phía dưới bên phải (take orders). Họ không nhất thiết phải phù hợp với khách hàng lý tưởng, nhưng lại tương tác cao với hoạt động của doanh nghiệp. Vì thế cần một đại diện bán hàng theo dõi tệp khách hàng này. Đôi khi họ có vẻ không phù hợp nhưng lại có lý do chính đáng để mua sản phẩm của bạn. 
• Ví dụ: Tệp khách hàng lý tưởng của Biti’s Hunter là giới trẻ, tuy nhiên từ lâu người Việt Nam đã xem Biti’s là một hãng giày chất lượng, vì thế nhưng thế hệ 8x vẫn lựa chọn mua Biti’s Hunter vì nó bền mà đẹp. Tuy 8x không phải là tệp khách hàng lý tưởng nhưng họ vẫn quan tâm và tương tác tốt với Biti’s Hunter. Đó là lý do tại sao các doanh nghiệp không thể tự động hóa toàn bộ quy trình Sales & Marketing mà phải biết tận dụng và điều chỉnh các chiến lược. 
• Ít quan tâm & Không phù hợp: Khách hàng tiềm năng nằm ở góc phần tư phía dưới bên trái (avoid). Họ vừa không phù hợp vừa không quan tâm đến hoạt động Marketing, thuyết phục họ mua hàng là điều rất khó. Vì thế đội Marketing hãy loại bỏ những khách hàng này nếu không muốn tốn thời gian và công sức của đội Sales.

Bước 2: Phát triển định nghĩa của doanh nghiệp về MQL

Hãy sử dụng ma trận trên làm định hướng, phát triển định nghĩa MQL dựa trên 2 yếu tố là phù hợp và quan tâm với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một số Marketer thường chọn phương pháp tập trung nhiều hơn vào “sự phù hợp” bởi vì Marketing cần xác định một thị trường tiêu dùng nhất định. Tuy nhiên nhiều đội Marketing khác đã có sẵn tệp khách hàng rộng, do đó họ tập trung nhiều hơn vào “mức độ quan tâm và tương tác” của khách hàng. Và những quyết định này hoàn toàn phụ thuộc vào mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.

Định nghĩa MQL trong hai trường hợp như sau:

• Tập trung vào sự phù hợp: Một khách hàng liên hệ với đội Sales của doanh nghiệp. Họ có độ tuổi, nghề nghiệp, vị trí địa lý, thu nhập, mức sống, sở thích,… phù hợp với tệp khách hàng lý tưởng của công ty.
• Tập trung vào mức độ quan tâm: Một khách hàng liên hệ với đội Sales của doanh nghiệp. Họ yêu cầu được tư vấn, xem hình thật của sản phẩm, follow, like bài viết của shop và có thể ở tỉnh hoặc nhỏ tuổi hơn so với tệp khách hàng lý tưởng của công ty.

Cho dù doanh nghiệp chọn cách tiếp cận nào thì hãy dựa trên những dữ liệu định lượng thông qua các nghiên cứu rõ ràng, đừng nên dựa trên cảm tính. Ngay cả Marketers và nhân viên bán hàng giỏi, họ cũng có thể không biết được điều gì tạo nên một lead chất lượng.

Bước 3: Đánh giá khách hàng tiềm năng

Hãy thực hiện các chương trình đánh giá khách hàng tiềm năng như: chấm điểm hoặc phân loại khách hàng tiềm năng dựa trên dữ liệu từ phân tích của Tiếp thị chu kỳ khép kín (Closed-loop Marketing) – nó tích hợp phần mềm Marketing với hệ thống CRM của đội Sales. Điều này sẽ giúp bạn đánh giá các hoạt động Marketing trên kênh nào tạo được lead và chốt Sales được nhiều nhất. 

Dưới đây là một ví dụ về cách chấm điểm khách hàng tiềm năng (Lead scoring):

Dưới đây là cách tiến hành hệ thống chấm điểm khách hàng tiềm năng:

Kiểm tra lịch sử hành vi

Kiểm tra lịch sử hoạt động của những khách hàng gần đây tương tác với kênh bán hàng của doanh nghiệp và phân tích xem họ đã thực hiện bao nhiêu hành động trước khi “chi tiền” cho sản phẩm, dịch vụ. Những hành động ở đây có thể là: xem trang, chuyển đổi giữa các kênh, nhắn tin, đăng ký hội viên trên web, v.v.

Xác định tập hợp hành vi mẫu

Đây là bước tìm kiếm những dấu hiệu cho thấy khả năng một khách hàng tiềm năng sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Ví dụ: Nếu một khách hàng tiềm năng đã xem 20 sản phẩm từ Website hoặc nhắn hơn 3 lần trong một tháng, thì nhiều khả năng cô ấy sẽ chuyển đổi thành khách hàng của doanh nghiệp. Hãy kết hợp định nghĩa MQL với công cụ đo lường để có thể đánh giá hiệu quả quá trình này.

Liệt kê các hoạt động

Hãy liệt kê tất cả các hoạt động mà khách hàng có thể thực hiện trước khi mua hàng và phân tích tỷ lệ chốt sales (Closing Rate = Opportunity Win Rate) thành khách hàng theo từng hoạt động. Ví dụ: Để xác định tỷ lệ chốt đơn cho sản phẩm trên Website, bằng cách tính toán bao nhiêu khách hàng đã xem sản phẩm đó trên Website, rồi chia số đó cho tổng số khách hàng đã mua sản phẩm. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng.

Tính tỷ lệ chuyển đổi trung bình cho một khách hàng

Bạn hãy tính toán tỷ lệ chuyển đổi từ các hoạt động riêng lẻ, sau đó hãy tính tỷ lệ chuyển đổi trung bình cho tất cả các hoạt động Marketing. Khi đã có được con số trung bình, chúng ta sẽ xem xét lại những hoạt động có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể, đây chính là những hoạt động Marketing đem lại hiệu quả cao. Ví dụ: Nếu tỷ lệ chuyển đổi trung bình xấp xỉ 1%, doanh nghiệp có thể nhận ra một vài hoạt động tốt có tỷ lệ chuyển đổi là 3% – 5%. 

Hãy thêm số liệu tỷ lệ chuyển đổi này vào mục tiêu xây dựng MQL của doanh nghiệp. Bất kỳ khách hàng tiềm năng nào cũng sẽ biết đến và trải nghiệm ít nhất một hoạt động Marketing trước khi “chi tiền” cho sản phẩm. Vì thế, sử dụng các tỷ lệ chuyển đổi này sẽ giúp đưa ra những quyết định sáng suốt trong hệ thống chấm điểm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Bước 4: Tối ưu hóa các giai đoạn trong mô hình phễu bán hàng của bạn

Trải qua 3 bước trên, doanh nghiệp có lẽ cũng đã tạo ra được một mô hình phễu phục vụ cho hoạt động Sales & Marketing, nhưng điều quan trọng ở đây là phải liên tục tối ưu hóa từng giai đoạn đó. Và điều đó có nghĩa là, các doanh nghiệp phải liên tục phân tích các chỉ số ở mỗi giai đoạn của phễu Sales & Marketing, chẳng hạn như:

• Visitor-to-Lead Conversion Rate: Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng (là tỷ lệ người xem truy cập Website trở thành khách hàng tiềm năng)
• Lead-to-MQL Conversion Rate: Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn Marketing
• % Sales Accepted Leads: % Doanh số từ khách hàng tiềm năng
• Lead Work Rates: Tỷ lệ hoạt động của khách hàng tiềm năng
• MQL-to-Opportunity Conversion Rate: Tỷ lệ chuyển đổi MQL thành cơ hội
• Opportunity-to-Customer Conversion Rate: Tỷ lệ chuyển đổi cơ hội thành khách hàng
• Lead-to-Customer Conversion Rate: Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng
• Sales Cycle Length: Vòng đời chu kỳ bán hàng
• Average Cost Per Sale: Chi phí trung bình để bán được sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp nên nắm vững các chỉ số ở trên để giúp hai bộ phận Sales và Marketing phối hợp ăn ý và có mô hình phễu hoạt động rõ ràng hơn. Nếu mô hình phễu của doanh nghiệp phát sinh những sát sót thì hãy tìm ra hướng giải quyết thích hợp để giữ cho bộ máy Sales và Marketing hoạt động hiệu quả . 

Và nếu doanh nghiệp đang có nhiều phân khúc khách hàng tiềm năng khác nhau, thì các chỉ số này nên được sử dụng để doanh nghiệp nhận ra được phân khúc nào tốt nhất, tiềm năng nhất để đưa ra các chiến lược đầu tư hiệu quả.

Nguồn: Blog HubSpot